奢侈品市场八年来首次下滑

每年年底前总是要见到布鲁诺·兰纳，作为贝恩咨询公司全球合伙人，他已连续八年带领团队展开对中国奢侈品市场的调研。

可以说，过去的2014年，对于大部分奢侈品牌而言，是它们在中国最为“难过”和“糟糕”的一年，如以下你们将会看到的这些来自贝恩调研的事实：中国奢侈品市场八年来首次下滑、传统大牌正逐渐失去人气，大牌同店销售严重下滑，诸多奢侈品牌纷纷关店等等。

但好消息是，既然冬天来了，春天也就不远了。“我想中国奢侈品市场最糟糕的一年已经过去，调整已基本结束。”布鲁诺对我说。跟随全球奢侈品市场的脚步，中国奢侈品市场也正要进入新的常态–即长期保持低速但更具可持续性的增长。作为陷于困境中试图扭转局面的奢侈品牌应掌握哪些正发生重大变化的消费者需求并提高业务水平？

Fashion Note 作为贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》报告唯一邀请的自媒体，第一时间带大家一起来看看大牌们最糟糕的2014年都发生了哪些“震荡”，以及未来的趋势。

1.中国奢侈品市场八年来首次下滑

贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》显示，2014年中国内地奢侈品市场规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。这也是该市场八年来首次出现下滑。政府反腐倡廉工作的落实与推进对“奢侈品馈赠风潮”产生了持续的影响，经济增速放缓以及海外代购的热潮加剧了这一现象。

其中男性市场下滑最为严重：男士服装过去一年同比下降10%；腕表下降13%，越高价位的产品下降幅度尤为明显。女士服装和鞋履成最大的赢家，依然保持11%和8%的增长势头。

消费者不断成熟，越来越多地为自己选购奢侈品且更加关注于成衣，这些趋势从根本上为奢侈品市场设定了新的基准；

2.时尚、新兴品牌的涌入增强消费者对品牌多元化的偏好，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。

超过80%消费者表示，相比传统大牌（LV、GUCCI、Prada）在未来三年将更多购买新兴的奢侈品牌,被他们视为新兴的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等；

品牌标志的重要性持续下降，不断变化的消费者需求正在重新界定奢侈品的典范。以下图中的表述字体越大说明消费者需求越大；

越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费，如奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、豪华邮轮等等；80%表示未来一年还会增加体验式奢侈消费；

3.因此，不同品类中顶级品牌的排名发生变化，传统大牌在逐渐失去人气。

根据零售销售额，各品类中前五大奢侈品牌的排名和地位都发生了变化，化妆品中新晋Kiehl’s，兰蔻排名上升；腕表TISSOT排名上升；Coach在箱包类排名上升；迪奥晋升男装前五，Chanel晋升鞋履前五大品牌。

在人们所青睐的品牌中，香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利无不在逐渐流失份额，其中路易威登、古驰和迪奥流失的最多；而巴黎世家、纪梵希这些“追随者”的品牌知名度正逐步提升，尽管原先基数较低。

同店销售面临压力（2014年诸多奢侈品牌同店销售平均下滑5%-6%），传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守，转为巩固现有门店并关闭在低线城市中规模较小的卫星店；关店的奢侈品牌尤以男装品牌表现最为明显，HUGO BOSS2014年在中国内地关闭7家门店，杰尼亚关闭6家，博柏利关闭4家。

更关注核心门店的装修，诸多奢侈品牌纷纷提升北京和上海等关键城市的服务质量。VIP顾客要求更苛刻。

4.于此同时，中国消费者购买奢侈品的渠道和地点的选择也发生了显著变化

代购市场在过去一年增长迅速，规模超过内地奢侈品市场的一半，达550-750亿元，并且未来代购支出还会增加。未来自贸区预计将有利推动奢侈品跨境电子商务的蓬勃发展。

日韩成为新的热门购物目的地，去往日韩旅游消费的游客增长了60%。香港旅游消费的吸引力明显下降。

5.在这样的情况下，专属和时尚成为奢侈品重要和标志性的元素，尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长，贝恩预计未来几年这些品牌仍将增长。而传统奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多时尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在过去一年都聘用了新的设计师为品牌注入活力。

6.展望2015–冬天到了，春天也不远了

贝恩认为，中国大陆奢侈品市场目前的重新调整预计已基本结束，2015年前景与2014年相似，品牌们正重振核心网络、并努力迎合对奢侈品了解日渐深入和购买经验更为丰富的消费者，预计各类别在未来一年将实现较为保守的增长；

掌握消费者需求的重大变化

各消费者群体将继续趋同，新兴中产阶级奢侈品消费者群体将涌现并壮大；

消费者更年轻、更成熟，对奢侈品的了解也更多，并且越来越多地倾向于寻求对奢侈品的新定义—从社会地位的表达到个人身份的表达，从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇；

对价值诉求的认知度和敏感度较高，现在的消费者越来越多地意识到了价格差异，并转向其他渠道，比如代购渠道和电子商务平台；

海外奢侈品消费预计仍将保持强劲势头，尤其在日本和韩国

更多消费者将延伸至各类体验式奢侈消费

品牌所有者需提高业务水平

应注重专属性和VIP体验：加强VIP项目，对销售团队进行有效的培训以提升针对现有和新VIP客户的服务标准；对门店装修、产品类别系列进行客制化和创新，以保持品牌专属性质；放慢门店扩张步伐，将重点转移至如何准确选择店址和商圈；

聚焦消费者行为：重新审视如何用时尚、设计和更强的专属性来满足更成熟、更了解奢侈品的中国消费者；从区域性的角度而非但从国内的角度思考战略问题，以更好地服务客户并提供“跨境”体验；

触点全渠道：推出综合性中文网站，作为品牌故事、时尚秀、新系列、广告等展示平台；在微信和微博等社交媒体上开展线上营销和意见领袖等推广项目；考虑将渠道拓展至电子商务平台；采用全渠道方法与同时涉足网购、手机购物、店内购物的精明的消费者保持同步。

来源：fashion.onlylady.com